Entrevistas cualitativas y construcción de "Personas"

La técnica de entrevistas cualitativas se utiliza para relevar el modelo mental de los usuarios. Generalmente se aplica en las instancias exploratorias de un proyecto. La información recopilada permite construir lo que se denomina arquetipos o, en Inglés, Personas.

Las entrevistas cualitativas son entrevistas con usuarios o potenciales usuarios de un determinado producto o servicio con el objetivo de relevar lo que llamamos su modelo mental. 

El modelo mental de los usuarios nos permite conocer cómo las personas creen que las cosas funcionan o deberían funcionar, en qué contexto y para satisfacer qué objetivos.

El primer paso para aplicar esta técnica consiste en definir, desde la perspectiva del negocio, qué es lo que se quiere averiguar en las entrevistas con los usuarios. Pueden ser cuestiones relacionadas con su perfil, con el contexto en el cual utilizan un producto o cómo resuelven determinada tarea (Ej: como realizan la compra de supermercado).

Es importante señalar que esta técnica no es adecuada para relevar cómo las personas usan un determinado producto (sitio web, aplicación o software). Como hemos visto, para ello es más apropiada la técnica de pruebas de usabilidad, ya que consiste en la observación de la conducta de los usuarios.

Las entrevistas cualitativas relevan el plano discursivo (lo que las personas dicen que hacen) que no siempre coincide con lo que realmente hacen.

Para realizar una entrevista se debe armar previamente el cuestionario que permitirá relevar la información que se desea obtener. Las preguntas pueden referirse a aspectos como:

• Perfil del usuario: puede suceder que el perfil de los usuarios aún no esté del todo definido. En este caso, las entrevistas cualitativas son una buena herramienta para construir un perfil más preciso. Para ello pueden incluirse preguntas que ayuden a relevar características geográficas, demográficas, psicográficas o conductuales de los usuarios. 
• Objetivos: cuál es la tarea o problema que las personas quieren resolver. Por ejemplo: realizar la compra de supermercado en menos tiempo, saber dónde pueden estacionar el auto en una zona céntrica, etc. 
• Proceso actual: de qué manera resuelven (o no resuelven) la tarea actualmente. En este caso es recomendable pedir que relaten experiencias reales que hayan tenido en el pasado, para evitar el uso de una excesiva imaginación en las respuestas. 
• Areas de oportunidad: qué dificultades o problemas tienen resolviendo esta tarea. Indagar sobre por qué ciertos aspectos de la tarea son un problema para ellos. 
• Expectativas: cómo creen los usuarios que el problema podría ser resuelto o la tarea podría realizarse de una forma más eficiente. Aquí es importante tener nuevamente en cuenta que las personas hablan desde lo que conocen, es decir desde su modelo mental, por lo que estas respuestas sirven fundamentalmente para descubrir ese modelo mental más que para encontrar buenas o innovadoras soluciones a un problema. 

Un aspecto muy importante a tener en cuenta cuando se utiliza esta técnica es que “lo que las personas dicen, lo que hacen y lo que dicen que hacen son cosas completamente diferentes”.

Por este motivo, se debe tener mucho cuidado con tomar las declaraciones de las personas como hechos y extraer a partir de allí conclusiones definitivas. Lo correcto sería, en base a la información recopilada, elaborar una serie de hipótesis que deberán ser puestas a prueba. 

Arquetipos o Personas

La creación de Personas es una técnica que ayuda a describir perfiles de usuarios y contextos de uso en relación a un determinado producto o servicio.

Se elabora a partir de la información recopilada mediante entrevistas cualitativas y condensa información relevante respecto a los puntos que hemos descripto anteriormente:

• Perfil del usuario 
• Objetivos 
• Contexto 
• Tareas que realiza (proceso) 
• Problemas 
• Expectativas 

El formato en el que se muestra esta información suele incluir una foto de la persona junto con el nombre y la descripción de cada uno de los puntos citados. Muchas veces esta información se imprime en tarjetas o posters que luego se cuelgan en las pizarras de las oficinas con el objetivo de “hacer presentes” a las personas para las cuales se está diseñando una determinada solución.

¿Cuántas entrevistas son suficientes?

Normalmente entre 12 y 15 entrevistas serán suficientes para tener una primera aproximación a las preguntas que se intentan responder. Sin embargo, luego de la primera ronda de entrevistas y en base a la disparidad de los resultados obtenidos se deberá evaluar si es necesario realizar nuevas rondas o no.

Usos y limitaciones de la técnica

La técnica de Personas demanda el mismo tiempo que la realización de pruebas de usabilidad, una técnica que como sabemos permite relevar lo que las personas hacen, en lugar de lo que dicen que hacen, lo cual en la mayoría de los casos es más seguro y eficiente.

Por otro lado, requiere de mejores destrezas de comunicación y capacidad analítica por parte del moderador de la técnica, ya que se trata de un trabajo casi etnográfico donde el moderador debe ganarse la confianza de su entrevistado, no dejar entreveer sus propios prejuicios u opiniones y tener una gran capacidad de escucha activa para extraer conclusiones relevantes.

Con estas observaciones, las técnicas de entrevistas cualitativas y construcción de Personas son apropiadas cuando se desconoce el target potencial de un determinado producto o servicio, o cuando se quieren explorar nuevos usos o futuros features para un producto tecnológico.