Las redes sociales están tomando cada vez mayor importancia en el proceso de decisión de compra. Antes de acudir a un comercio, los consumidores consultan en blogs, foros y sitios de opinión sobre las bondades y defectos de un determinado producto, servicio, empresa o hasta una persona.
Cuando se deseaba adquirir un televisor, zapatillas o una raqueta de tenis la cultura de compra indicaba que había que ir al centro comercial a ver opciones y comparar precios. El contacto empresa-consumidor era directo, el consumidor comparaba entre las distintas ofertas disponibles y elegía la mejor opción en base al grado de verosimilitud del discurso de cada empresa y el vendedor que le tocara.
La irrupción de Internet hace varios años y la proliferación de las redes sociales en los últimos dos está transformando la cultura de compra de muchas personas que comienzan a confiar más en las opiniones de otros usuarios que en lo que dicen las empresas y sus vendedores. Para las empresas ahora no sólo es necesario cuidarse de los competidores sino también de la reputación online.
¿Qué son las redes sociales?
Las redes sociales en Internet se expresan en una infinidad de nuevos sitios Web que han surgido bajo lo que se denomina la Web 2.0. Su característica fundamental radica en la publicación de cualquier tipo de contenido (sitios Web, fotos, videos, comentarios, etc.) por parte de los mismos usuarios y su autorregulación.
Existen sitios donde se puede preguntar casi cualquier cosa como es el caso de AskSolvers.com (en Inglés) y en breve se recibirá una gran cantidad de respuestas enviadas por otros usuarios que sin recibir nada a cambio gentilmente ofrecerán su mejor solución al problema que les estemos planteando. Las consultas pueden ser muy divertidas y variadas van desde problemas domésticos hasta laborales y sentimentales.
Otro de los sitios pioneros es Epinions.com (en Inglés) donde se pueden dejar o consultar opiniones sobre prácticamente cualquier producto existente: autos, libros, películas, música, deportes, turismo y una larga lista de categorías. Su versión en español es Livra.com
Un consumidor experto
El efecto que estos nuevos sitios tienen sobre la conducta y los conocimientos de los consumidores es fuerte. El consumidor puede convertirse en pocos clics en un verdadero experto sobre un determinado producto, a tal punto que muchas veces supera ampliamente lo que sabe un vendedor de tienda.
Cuando llega al punto de venta, el consumidor ya conoce el producto porque lo buscó en Google, consultó el precio en MercadoLibre, Amazon o eBay y leyó las opiniones de otros usuarios así que sabe cuáles son las virtudes y cuáles las fallas.
El desafío que se plantea para las empresas es qué herramientas, tecnologías y aptitudes son necesarias para manejar el creciente nivel de conocimiento de los consumidores y no perder credibilidad utilizando una comunicación y un discurso que en muchos casos resulta anacrónico a esta nueva realidad.
Qué hacer y qué no
Lo que las empresas definitivamente no pueden hacer es ignorar las redes sociales considerándolas un fenómeno aislado o de poca difusión. La realidad es que actualmente existen sitios dentro de la modalidad de redes sociales con más de un millón de miembros que definitivamente pueden inclinar la balanza en relación a una empresa, producto o servicio.
Frente al crecimiento de la importancia en la experiencia online de los usuarios una buena medida es comenzar por mejorar la usabilidad de los sitios Web corporativos identificando problemas con el objetivo de hacerlos más amigables y adecuados a las expectativas y necesidades de los usuarios.
Los test de usabilidad pueden resultar sumamente reveladores en este punto, muchas veces las empresas creen que su sitio Web es funcional pero la experiencia directa con los usuarios muestra lo contrario, justamente porque se encuentra pensado según la lógica de la empresa y no la de los consumidores.
La generación de lugares de interacción con los potenciales consumidores es también una buena estrategia. Algunos ejemplos son los blogs corporativos donde la empresa puede comunicarse con los usuarios a través de voceros autorizados que pueden entablar una interacción concreta con potenciales consumidores, responder a sus dudas y comentarios.
Crear y utilizar herramientas de marketing viral, que básicamente consiste en permitirles a los usuarios recomendar sitios y contenidos a sus amigos y conocidos, es una técnica sencilla de implementar y con buenos resultados tendientes a lograr una mayor difusión y construcción de una reputación online.
En síntesis, las empresas necesitan adecuar sus canales de comunicación a la existencia de las redes sociales en línea con el objetivo de brindar información más cercana a las necesidades y los conocimientos de los clientes.
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